低成本运作市场十招


低成本运作市场十招


市场竞争日益激烈, 消费者日趋理性,单纯依靠广告的狂轰乱炸已经很难启动或维持市场,“哈药模式”、“ 脑白金模式”等虽然造就了一个个业界津津乐道的神话,但是并不是所有的企业都能有如此的魄力和财力,即便如此,如此巨量的投放广告,如何有效收回成本,实现 利润也是一个需要慎重考虑的问题。毕竟这样的企业只在少数,大多数的中小型企业因资金短缺无法进行大规模的广告投放来启动市场,那么中小型企业如何在激烈的 市场竞争中以较少的的投入获得更大的回报,以低成本运作市场,获得相应 利润,直至不断发展壮大,最终成就企业的辉煌呢。
  笔者在市场运作的实践过程中会同合作伙伴进行了许多有益的尝试,在此一一总结列举,在这里笔者姑且总结十招,笔者以为,这十招既可以根据不同的情况单独采用,也可以组合使用,最根本的一点是适合就好,能达到目的就好。


战略篇
第一招:市场细分和 差异化

  产品竞争越来越激烈,同质化也越来越严重,如何突出重围,以较小的投入迅速打开市场,获得 消费者的认可,市场细分和 差异化是实现以较小投入获得较好回报的策略之一。市场细分和 差异化策略可以避免开发 新产品所必须的大量开发及市场教育费用,而且由于其体现的是对 消费者深层次或个性化的需求的精准把握,更容易被市场或 消费者所认可。要做到这一点,必须对市场有相当的了解,对竞争产品的优劣势分析的比较清楚,如何针对竞争产品找出 差异化,把握的方法很简单(举个简单的例子):列出自己的优劣势各若干;列出 竞争对手的优劣势各若干,由此挖掘自己的优势,避免竞争产品的短处,就是有效实现 差异化的手段和方法之一。

  而实现市场细分和 差异化,不同企业也有不同的方法。强势企业或 知名品牌往往采取品牌衍生的策略来实现对市场的细分,如太太药业的正源丹、意可贴盘龙云海的灵丹草颗粒等,都是采用的品牌衍生的策略,但是由于企业在运作手段或渠道模式等方面存在这样或那样的不足,并不是所有的品牌衍生都是成功的,仅就所举的三个例子中,也就太太药业的意可贴表现尚可,其他的都渐渐消退。意可贴的成功在于敏锐的抓住了口腔溃疡这一不引人注意的 市场需求,病症虽小却极为常见,蕴涵着巨大的市场容量,而独特的贴剂能使药物成分迅速深入病灶,缓解病痛,见效迅速,迎合了人们要求快速止痛的需求,因而一上市便受到了广泛的欢迎,据说当时连太太药业都没有想到会卖的这样火。

而新企业或中小型企业则主要采取找同类产品或第一品牌的市场空挡或不足,通过功能、包装等 差异化来实现以较低投入切入运作市场。类似的就有某创可贴品牌。创可贴的市场固然巨大,但仅邦迪一家就占据了相当高的份额,其他品牌要想分羹,付出的艰辛自可想象,而该品牌偏偏独辟蹊径,以五彩斑斓的颜色,加上形状各异的卡通形状制作创可贴,还在上面写上“哎哟,我好疼啊”“我是勇敢的好孩子”的有趣的话语,产品已经推出,大受年轻人或小孩子的欢迎,此举不仅省去了开发市场的巨额费用,还迅速占领市场,成长为创可贴的 知名品牌。

第二招:农村包围城市

  中心城市往往竞争激烈, 消费者也日趋理性,导致企业开发或维护成本高居不下,甚至逐年递增,让企业不堪重负,随着这以问题的日益显现,很多高瞻远瞩的企业已经意识到了这一点,开始坚定不移的走“农村包围城市”的 营销策略。实际上这也不是近几年才有的新策略, 保健品业曾经的翘楚 三株集团,以及后来的红桃K、山西傅山药业、步长集团等都是靠这一战略实现的巨大突破,不仅创造了一个又一个的营销奇迹,也成就不少的营销高手。

  这对于很多中小型企业同样具有深远的借鉴意义,既然开发城市市场费用高,难度大,不妨换一种思路,从近似真空状态的农村低端市场入手,往往具有出奇不意的效果。农村 市场开发费用低廉,广告形式多样, 电视广告相比央视卫视的便宜自不必说,如果还嫌成本高了,刷墙、贴宣传海报、广播等手段也未尝不可;而且农村对品牌的认知度低,比较相信广告和周围人的劝说;渠道相对单一,层次清楚,同时也往往为大企业或外资巨头所不屑,这就直接给了 中小企业或有先见知名的企业很大的发展空间。如 非常可乐的成功就是非常典型的例子,在医药 保健品行业,,如东盛集团近来开展的“南泥湾行动”等也是很好的例子,其主要的操盘手关平曾说“谁忽略农村这个大市场,谁就是个大傻瓜!”话虽然直白,但是道理却非常明了。

  如何有效的实现“农村包围城市”,除了针对农村 市场开发出价格适中、品质过硬、系列多样的产品,找准切入的渠道或策略也很重要。不同产品的不同生命周期也有不同的策略,是把农村作为打开市场的突破口,还是将农村作为城市市场的渗透辐射,作为新市场来重点开发,需要企业根据不同的情况作细致分析。

第三招:借船出海

  所谓借船出海,是专门针对那些缺乏过硬的营销队伍,健全的渠道网络,资金实力更是有限的企业而言的。实现借船出海的方式常见就是招商,尤以医药 保健品企业最为常见。翻开经营类的报纸,诸如 中国经营报、 销售与市场等刊物,铺天盖地的是产品招商广告。招商能够较快的借助 经销商实现渠道网络覆盖和资金的回笼,对中小型企业以较低成本投入获得较高回报是个很好的办法。但也不是说招商就真的可以让这些企业一步登天,能不能招到金龟婿,还得看企业的本事了。

  好的产品、好的包装策划自不可少,如何将信息有效的传达到目标 经销商,如何有效筛选出最适合的 经销商,与产品、企业共同发展,是个更重要的问题,需要企业精心策划、周密部署(如何招商,涉及篇幅不再多讲,另文专述),方能以小博大,顺利的实现借船出海,进而发展壮大。

第四招:贴身紧逼,挑战名牌

  当市场出现旺销产品之时,必然有许多同类产品以相似的名称、包装等形式迅速跟进,与名牌产品抢夺市场。 知名企业的强势产品大做广告,不但成就了自己,也催熟了新的一个品类或市场,于是马上有人跟进,在终端、卖场等渠道开展“赤身肉博”,在销售的最后一个环节或阵地上展开对 消费者的争夺。这种紧跟战略在 中小企业里最为常见,因此往往也为大企业所不屑。但是紧跟战略运用的好,不但可以与知名旺销产品分享成熟市场,如果锁定的 竞争对手是市场的第一品牌,通过自身的努力,还极有可能超越市场第一,成就新的市场霸主。这样的例子并不鲜见。如美国知名的汽车租赁公司、VCD领域的 步步高等均是在分享成熟市场的基础上最终成为领头羊的。而这在医药 保健品领域中就更常见了,如近来正在全国范围内大举招商的“多维元素片(21)世纪金维他”,不仔细看,还以为民生药业的产品在招商呢,一咨询,风马牛不相及!但是产品名称、包装极为相似,只要在招商成功,网络能够迅速铺开,做好终端包装及推荐工作,这个顺风车是搭定了。

  在执行贴身紧逼,挑战名牌的紧跟战略的时候,往往很容易走进仿冒或侵权的雷区,这是要特别注意的,套用一句话,“我不是叫你诈”,如果有人因为本人的建议走入误区,那就是罪过了。


战术篇
  以上是从企业开发产品、运作市场之战略高度来总结的四个策略,主要是经营策略的一些总结,在这样的策略指导下开发出产品,到达 经销商手中后,还要考虑如何低成本启动或运作市场的操作问题,即低成本运作市场的战术问题,以下是具体运用。

第五招:合纵联横,搞联合经营

  笔者曾在 中国营销传播网《药媒联营,闯出一片新天地》一文中介绍过与媒体联手利用闲置版面进行低成本、低风险运作市场的做法,这种方法经过本人的实践及交流指导,现在笔者的很多朋友都在地级市场直接与电视台或电台开展类似的合作,这对于日趋增长的媒体广告发布价格与市场所呈现的高风险的不利形势来说,不失为一种比较稳妥的低成本市场运作办法。

  在医药 保健品行业中,与医院等医疗机构合作也是成本较低的运作方式,特别是一些冷门产品或医院本身也未开设科室的产品类别,可以充分利用医院的权威及自然就诊人流量进行产品销售,相当于将产品做进医院,而这种进入的方式可以有效避免高额的开发费用,一旦合作进入正常轨道,销售和 利润均会比较稳定。如本人指导运作的某乳腺类产品在当地采取的就是与妇幼医院进行联合检测销售的策略,因为本身妇幼就是当地承担妇检的指定机构,保证了患者的到达率,销售自然就好做了。开设专科虽然也是一种办法,但是随着国家对医疗机构的整治和规范,操作难度加大,须周密考虑规范运作。

  童装行业 知名品牌蚂蚁阿诺 专卖店在运作的过程中,经常使用合纵联横的办法,与当地新华书店、 麦当劳及卡丁车 俱乐部合作,采取互赠消费券在合作店中消费的形式引导消费,效果相当好。

第六招: 会议营销

  亦有称顾客联谊营销。这是目前运用比较广泛的低成本运作方式之一,具体的运作方法就不多谈(本人曾经承担过一些客户的 会议营销培训工作,涉及的内容较多,不在此细谈),因其避免了投放大量广告所造成的资源浪费和高风险等问题,具有针对性强、费用低、易控制、成交率高等优点,所以为众多企业所推崇,被称为“偷偷赚钱的企业 营销模式”,成功的例子也很多,如天年、中脉、珍奥等,销售均已过亿,是公认的 会议营销典范企业,随着此种模式在医药 保健品行业的巨大成功,其他如电子、 饮水机、教育类产品等也有借鉴,让人惊叹这种有别于传统 营销模式的运作方式的巨大威力。

  还有一种针对渠道的 会议营销也可以达到低成本运做,快速回笼资金的目的。较为常见的是针对渠道商业单位或终端 零售商开展的订货会,通过设置订货奖励等措施刺激提货,也能比较好的实现销售,但是此类 会议营销过后应注意及时消化渠道库存,否则无法顺利到 消费者手中,下次就无法开展了。这方面 同仁堂的订货会做的比较多,通过其品牌的拉动和终端人员的努力,效果比较好。

  第七招: 专卖店体验 服务营销

  市场竞争激烈、广告成本日益高涨,促使很多厂商开始寻求更接近 消费者、更契合 消费者消费需要的 营销手段。从 会议营销到直销到 专卖店体验 服务营销,体现了 营销模式和手段应根据市场和 消费者的需要不断演进的要求和原则。为了更好的掌握终端,近距离的与 消费者进行深层次的沟通, 专卖店应运而生,并成蓬勃发展之势,各行各业都开始尝试 专卖店直营的 营销模式。如近一年来发展稳健的上海康基生物的青少年成长中心(增高产品 专卖店),就是采取的以 专卖店为基础、以科普教育和健康顾问服务为核心,致力全程 服务营销的范例(关于全程服务技巧本人另文专述)

第八招:现场验证式销售

  仪器检测 产品销售是许多企业 成功营销的法宝,这方面 巨能钙做的比较早,取得的成效也是有目共睹。很多产品没有广告,就是依靠一支支类似医疗小分队的营销队伍在药店终端、在社区、在广场进行仪器检测、专家咨询,以此带动销售,效果显著。从 消费者的消费心理的角度来看,仪器检测,有效避免了“空口无凭”的无奈,使说服变得更直观、更有客观依据,因而容易被 消费者接受,推销的成功率自然高,而成本仅人工成本和场地成本,自然相当低廉, 在医药行业,由于健康检测涉及 消费者的身心健康,国家行业管理也日趋规范,现场检测处于限制之列,但这种现场验证式的销售方法却值得很多行业借鉴,如美国某胶水为了充分验证其强力的粘性,在酒吧里粘上一块金币,声称谁扳下来就归谁,结果任多少大力士去尝试,金币纹丝不动,一时间,该胶水的强力粘性效果人尽皆知,销量大增!

  第九招:借力打力,依靠大渠道流通消化

  产品结构多层次、品类丰富是许多企业产品线的特点,为了集中精力做强做大,多选择一到多个主打产品潜心经营,但是其他产品又不想闲置,当然也不可能花费大量的人力财力去重点经营,这个时候不妨选择大渠道流通的销售方式,通过渠道强大的吞吐能力和辐射力消化,但也并不是所有的产品都适合大渠道流通,价格适中、市场容量大、疗效确切的普药比较适合。前面所提到的农村包围城市中讲到的某些产品通过渠道进入农村,也能够自然消化,省却大量物力财力。笔者的一位客户,宝宝金水的发明人程立志先生多年来就一直通过九州通的 渠道销售脚藓等皮肤类膏剂,既无广告,也无人员支持,每年也有逾百万的回款,可谓小本投入大回报。

  第十招:临门一脚,做好终端拦截

  终端拦截既适用于普药的操作,亦适用于市场热销或 炒作产品的终端跟进与拦截,在广告成本及渠道成本日益高涨的市场趋势之下,选择强势终端以疗效确切、价格适中的产品;醒目的店面包装、善于推销的 促销人员加以配合,也可以取得良好的效果。一项关于影响 消费者购买因素的调查显示,30%左右的 消费者会受终端店面的 促销氛围及人员的推销介绍因素的影响而产生购买行为。一专门在平价药店销售感冒药的 经销商,不打广告、不做其他户外宣传、也不花费人力物力去搞业务单位的客情公关,仅一家单店的月销售就在2万以上,让众多名牌感冒药厂家的业务人员羡慕不已,其诀窍无它,终端拦截做的到位而已。

 


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